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【看点】新格局下的“服务•社区•资本”

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文/雷 健

近年来,伴随日新月异的行业创新与丰富多样的历史转型,传统物业管理的运营格局正面临前所未有的变革。如果非要给已经走过的成长之路定位几个主题词的话,那么,“服务·社区·资本”三个代表词再适合不过了。因为关联“服务”的转型与创新,关心“社区”的资源与变革,关注“资本”的接驳与风口,几乎充实了行业内的各式论坛、沙龙,概念之精辟,论点之疯狂,言谈之澎湃,尤如一场已经身临其境的暴风雨式革命,每一个物业服务企业都无法置身事外。那么,回顾或反思之下,物业服务究竟是在什么节点发生了变异呢?社区又是在什么界面进行了转型呢?资本又是在什么主线上助推了行业发展呢?

非凡巨变中的内涵延伸与认知

近年来,物业管理行业围绕“服务·社区·资本”的话题可不少,但并未延续传统意义上对“服务·社区·资本”的旧式认知,而是有意识地植入了一些新商业思维、新理论内涵和新主题概念来加以解析。具体而言,服务不再是过去的一元化定义了,社区也不再是过去的单一房子了,资本更不再是过去的负面感观了。那么,我们应从什么界面去重新审视“服务·社区·资本”的内联机制呢?如图所示。


1.服务=价值载体。

行业内谈及物业管理时,总有相反的观点不时迸发,到底是以物的管理为本呢?还是以人的服务为本呢?事实上,这是一个伪命题,物的管理与人的服务是一个硬币的两个面,缺一不可,二者切不可分割来解读,更不能一元化去分析。当下,新商业带来新内容,新实践丰富新内涵,以物的管理和人的服务为混合界面去确立物业管理工作的专职本业(守正为本),以多元化增值服务界面来确立商业价值的延伸。至此,服务的本意在该层面基本明确,即固守本业的品质与拓展价值的载体。

2.社区=山头阵地。

传统物业社区的定义仅仅是一个从事物业管理工作的时空平台,而今对物业社区的定义则有了新内涵,即一个汇集了各式各样可具开发潜力的资源金矿。对物业服务企业而言,再炫的商业理念,再酷的运营模式,再精的专业平台,再牛的服务创新,终归要落地,要依托“物业社区”来践行梦想,否则,就是浮云阁楼。至此,或是坚守下细分与深挖,或是战略上合作与共赢,富集资源的物业社区已经成为各大企业拼力攻掠的山头阵地,因为有了山头或者阵地,资源变现的希望就会成为必然。

3.资本=运营杠杆。

从前,传统物业管理行业并非资本市场所关注或倾情的对象,但伴随行业界线的渐趋模糊与跨界商业的疯狂入侵,资本市场的着力点也随之涌入,那么,资本为什么会对传统物业管理行业如此青睐呢?关键还是聚焦在行业可掘取的无限资源空间上。另外,物业服务企业完全可以借助资本的杠杆力量加速成长,致力于将服务升级并拓展,专注于将平台做大做强,精于将资源变现或升华。总之,资本是开放的,更是逐利的,其最终的宿愿就是要实现一个多方皆赢的宽泛机制。

残酷博弈下的丰满理论与骨感现实

不平静的物业管理行业更是在近两年上演着诸多不可思议的传奇佳话,从近期中海及保利物业的成功上市可以窥见,整个行业围绕“服务创新,社区转型,资本运营”的“新上市战略”依然是高烧不退,可谓是一波未平,一波又起。那么,精彩连连的背后到底是一个什么样的商业逻辑呢?丰满的理想与骨感的现实共同交织着一个什么样的行业成长呢?

1.理想的确很丰满。

单就物业管理行业而言,不是任何一个企业只要扯上“高大上”的战略噱头就可以一鸣惊人的,没有“量”上的长期积累与用心坚守,何谈“质”上的自主蜕变与化茧成蝶呢?也就是说:倘若基本服务不扎实、不获认可,社区运营不转型、不去升级,资本题材不靠谱、不讲故事,再丰满的理想也会是沙丘上的堡垒,绝对经不起实践的风雨冲刷。一个时期以来,围绕行业新格局下的“服务·社区·资本”三者之间的创新理论可以说是花开百样,但大浪淘尽时分又是谁主沉浮呢?一言概之:眼见高楼平地起,回眸高楼正坍塌。如下图所示。

2.现实一定很骨感。

围绕社区资源的疯狂掠夺从来都不缺少局外“野蛮人”的参与,但真正运营成功且又能正常活下来的案例却是少之又少。许多跨界运营的商业创新看似精炫,实则糟糠,因为现实是清醒且接地气的,而骨感的消费需求与残酷的变现难度正是社区资源挖掘的痛点。行业当下,不少社区O2O商业平台两头不接地,两头却又在狂热地烧钱,如此下去,不死才怪呢?不妨举几个案例稍加分析。

行业转型中的深刻反思与本质审视

面对前线一个个倒下,但又前仆后继的社区运营商,有人说,社区O2O商业平台是一个伪命题,因为实践运营中,或是重模式上的举步维艰,或是轻模式下的不痛不痒,均无法走出一个真正意义上的社区专业平台。而与此同时,围绕“社区”的“服务创新”与“资本运作”却依然是热情高涨,疯狂裂变,不妨讲得深刻一点:一哄而上的疯狂创新与转型必将会是一个“野蛮生长”的现状。

1.急功近利要反思。

对比传统社区商业模式而言,社区O2O商业运营有着无可比拟的新基因,其立足社区,创新服务,深植业主资源痛点需求的商业运营模式务实而精确,且致力于线上体验与线下接驳的良性互助无疑是一个志在必得且胜在起点的开局。但核心问题却出在了后续的长征路上了,不少社区O2O商业平台一味注重狂轰乱炸式的信息营销,有意或无意间缺失了对产品精益求精的质量追求,同时也忽视了线下运营成本的基本考量,至此,疯狂烧钱的现实背后却无法缔造出一个盈利的社区O2O专业平台,那么,问题出在哪里呢?如下图所示。

首先是伪需求的问题。许多社区O2O商业平台依靠互联网大数据致力于寻找社区资源的消费痛点,这个倒不难。但在实践中却将业主一日生活所需的“主力需求与拓展需求”的界线给混乱了。业户真正关心的做得不咋的,因为没有利润空间的存在,甚至并不去重视那些普普通通且实实在在的基本需求,也不愿意提供顺手可为的便利业务,但却在拓展需求上疯狂烧钱来激活那些可变现的资源潜力。言至于此,我们可以肯定一个判断,即:缺失黏度的社区O2O平台是一个伪需求平台,必将走向没落。不妨举个水电气的缴费案例吧。从前这是一个排长队等候的情景,时间成本极高,而今,打开社区O2O居家终端平台,足不出户就可以一键之下来完成,那么,为什么某些社区O2O平台却忽视这一特具黏度效应的基本业务模块呢?讲得通透一点,距“利”太近了。

其次是低效率的问题。物业服务企业涉足社区O2O平台运营,几乎每一家的线上客户体验界面都做到了极致与精酷,但线下的及时配送与接驳环节却是问题多多,一无是处,为什么呢?因为从一开始就忽视了人力成本、时间成本、质量成本、服务成本、运营成本等因素,低效率的末端界面不时为社区业主所诟病。而在效率为先的当下时代,如此情景又何以与天猫、京东、顺丰等大型电商平台竞争呢?或许我们可以再讲得直白一点,一切不以“线下为王”的“线上体验”都是瞎扯蛋。

最后是僵资源的问题。不久前,行业期刊有信息披露,一个国内非常领先社区O2O平台,注册用户达158万之多,但常态下的低频用户却仅仅是48万多。从惊人的数据对比中可以窥见,“活下来”且“用起来”的注册用户尚不足三成,而多年以上的僵尸用户则比比皆是,如此尴尬的局面让那些“开口不离转型”或者“闭口不离创新”的企业情何以堪呢?那么,到底是产品出了问题?还是平台出了问题?再或是营销出了问题?细解之下,答案或许可以汇成一个问题:不接地气的问题。

2.几家欢喜几家愁。

社区O2O商业路径作为特定时代下的创新模式,如同冬天里的一把火,点燃了一个行业在绝境中自主突围的希望与信心。截止目前燃烧之势尚为强劲。从近期行业内围绕“服务·社区·资本”三个主题所组织的各式论坛来判断,风口未过且大有可为。常言道,汝之寒冬,即为彼之春天。当传统物业管理的经营模式因为成本等问题渐入寒冬且陷入困境时,即意味着以社区为平台、以服务为途径、以资本为杠杆的社区O2O新商业模式迎来了历史性的春天,这一转折点的出现相当于一次“同一起点”的弯道超车。挑战是客观的,成长或许也是艰辛的,但机遇却是难得的,对多数一心求变且自主突围的物业服务企业而言,只有把握机会、顺势而为、面向未来,方为赢家。

行业创新没有错,服务转型也没有问题,但当下围绕“服务·社区·资本”深度博弈的社区O2O商业模式却也有不同的声音存在。实践中,我们从不否认,业主作为这一商业平台的一线体验者,一直有话要说,有怨要道。一则为渐行远去的本业而担忧。有人说,物业服务企业把精力都用在社区经营上,真正对物业的专业管理能用多少力呢?能尽几份心呢?二则为近利趋益的干扰而烦恼。物业社区作为品质居家的生活之地,理应是一个尊享品位与宁静舒心的家,但如今却像是一个大杂烩或者土集市,什么都有,什么都在,什么都来,看似便利,随需可取,实则一地鸡毛,多有干扰。

分享成长故事里的启示

近年来,行业内转型社区O2O商业平台的大佬级物业服务企业不少,以花样年彩生活、长城物业一应云和万科物业睿服务三家O2O平台最具代表性及说服力。通过不同角度的详细分解,究其成功的实践经验有五点价值可以分享:首先是降本创益,通过智慧社区的一揽子方案一次性解决传统运营中人力成本支出过大的历史弊端;其次是杂务外包,将非主营业务进行第三方市场化分包是增强服务质量的可取路径;再次是技术增效,致力于完善信息化、智能化、触点化的移动终端平台,为业主提供便利的同时也为运营方提供可优化的效率空间;随后是长尾拓值,作为社区O2O商业模式的核心作用,或整合,或激发,或深挖,使社区资源的可变现潜力成为一种真正意义上的有效价值;最后是模式重塑,新商业必定营建新环境,新环境必然重塑新生态,物业管理行业的重塑之责也许正是社区O2O运营战略的终极目标。

他山之石,可以攻玉。别人的故事就是我们探索前行的灯塔,围绕“服务·社区·资本”的O2O商业创新不会停止,必将伴随不同时代里的不同主题,或是曲径通幽,或是曲线救国,再或者是守正出奇。至此,稍稍加以展望,更加精彩的成长变异一定属于物业管理行业。

作者单位:深圳博之辉物业管理有限公司
来源:《中国物业管理》杂志